【不動産業界の裏側】SUUMO・HOME'S・アットホームの仕組みとは？ 知らないと損する、ポータルサイトの見方
第1章 ポータルサイトは「不動産会社」ではありません
家探しを始めると、多くの方が最初に利用するのが、SUUMO（スーモ）やHOME'S（ホームズ）、at home（アットホーム）などの不動産ポータルサイトです。
テレビCMやインターネット広告でもよく見かけるため、「このサイトで物件を販売している」と思われることがありますが、実は少し違います。
ポータルサイトは、不動産会社ではありません。
役割としては、不動産会社が物件情報を掲載し、住まいを探している人へ情報を届けるための広告・情報提供サイトです。
つまり、ポータルサイト自体が物件を販売したり仲介したりしているわけではなく、物件を探している人と不動産会社をつなぐ"窓口"のような存在なのです。
ポータルサイトの役割は「情報を届けること」
ポータルサイトには、全国のさまざまな不動産会社が広告費を支払い、物件情報を掲載しています。
利用者は希望条件に合う物件を検索し、気になった物件があれば掲載している不動産会社へ問い合わせる。この流れが基本です。
つまり、ポータルサイトの役割は、「物件を販売すること」ではなく、「物件情報を探しやすく整理して届けること」にあります。
そのため、掲載順位や掲載数は、物件の良し悪しだけで決まっているわけではありません。広告プランや掲載方法なども影響するため、「上位に表示されている＝一番おすすめの会社」とは必ずしも言えません。
ポータルサイトは"送客ビジネス"
業界では、ポータルサイトは「送客ビジネス」と呼ばれることがあります。
送客とは、家を探している人を不動産会社へ紹介することです。
不動産会社は、ポータルサイトへ広告掲載料を支払い、問い合わせ（反響）を獲得します。一方、ポータルサイトは、その広告掲載によって収益を得ています。
つまり、「利用者に物件を販売するビジネス」ではなく、「不動産会社へお客様を紹介するビジネス」
という仕組みになっています。
この構造を知っておくと、ポータルサイトの見え方も少し変わってくるかもしれません。
ホットペッパービューティーに近い仕組み
イメージしやすく例えると、美容室を探すときに利用するホットペッパービューティーに近い仕組みです。
美容室を探すとき、「ホットペッパーが髪を切る」と思う人はいませんよね。
ホットペッパーは、美容室の情報を掲載し、お客様と美容室をつなぐサービスです。
不動産ポータルサイトも基本的には同じで、物件情報を掲載し、利用者と不動産会社をつなぐ役割を担っています。
「掲載会社しか取り扱えない」は誤解です
ここで、家探しをしている方が勘違いしやすいポイントがあります。「この物件は、この会社しか紹介できない」と思ってしまうことです。
しかし、新築一戸建てでは、多くの物件を複数の仲介会社が取り扱うことができます。
つまり、同じ物件でも、問い合わせ先が違うだけというケースは珍しくありません。
もちろん、一部には広告掲載が制限されている物件や、特定の会社しか取り扱えない物件もありますが、それは例外です。
多くの物件では、掲載会社以外の仲介会社でも紹介や契約が可能です。これは不動産業界で、全ての物件を全国の業者が取り扱えるよう、決まっていることです。
この仕組みを知っているだけでも、家探しの進め方や不動産会社の選び方は大きく変わってきます。
では、なぜ同じ物件がSUUMOやHOME'Sに何社も掲載されているのでしょうか。次の章では、その仕組みについて詳しく見ていきます。
第2章 なぜ同じ物件が何社も掲載されているのでしょうか？
SUUMOやHOME'Sを見ていると、「同じ間取り・同じ写真・同じ価格なのに、掲載している会社だけが違う」という物件を見かけたことはありませんか？
初めて家を探す方の多くは、
「どの会社が本物なんだろう？」
「コピーして勝手に掲載しているの？」
と疑問に思われます。
しかし、これは不動産業界では珍しいことではなく、仕組みを知るととてもシンプルです。
多くの物件は、複数の仲介会社が取り扱えます
新築一戸建てを中心に、多くの物件は1社だけが販売しているわけではありません。
売主（分譲会社など）が「広告掲載を許可する」と、複数の仲介会社が同じ物件を紹介できるようになります。
そのため、SUUMOやHOME'Sで検索すると、同じ物件が何社からも掲載されているのです。
つまり、違う会社が別々の物件を販売しているのではなく、同じ物件を紹介しているケースがほとんどです。
レインズとは？
こうした情報共有を支えているのが、「レインズ（REINS）」という不動産会社専用の物件情報ネットワークです。
レインズは、一般の方は閲覧できませんが、不動産会社同士が物件情報を共有するためのシステムです。
売却を依頼された物件や、多くの新築物件の情報は、このレインズを通じて仲介会社へ共有されます。
そのため、同じレインズの情報を見た複数の不動産会社が、それぞれポータルサイトへ広告掲載を行うことがあります。
もちろん、すべての物件がレインズに登録されるわけではありませんが、不動産流通を支える重要な仕組みのひとつです。
広告掲載できるかどうかは、売主や元付会社が決めています
ここで一つ知っておきたいのが、「取り扱えること」と「広告掲載できること」は同じではないという点です。
例えば、新築一戸建てでは、分譲会社が広告掲載を広く認めているケースが多く、複数の仲介会社が自由に掲載できます。
一方で、売主や元付会社（売主から販売を任されている会社）が「広告掲載は自社だけ」としている場合は、取り扱い自体はできても、ポータルサイトには掲載できないことがあります。
つまり、
・広告が1社しか出ていない
・実際には他の仲介会社でも紹介できる
というケースも少なくありません。
「掲載が1社だけだから、その会社しか取り扱えない」とは限らないのです。
新築と中古では事情が少し異なります
ここは家探しをするうえで知っておきたいポイントです。
新築一戸建ての場合
新築一戸建ては、分譲会社が早期販売を重視することが多いため、多くの仲介会社へ広告掲載を認めるケースが一般的です。
そのため、同じ物件が複数の会社から掲載されることも珍しくありません。
また、同じ物件でも、仲介会社によってサービス内容や諸費用が異なることがあります。
中古住宅の場合
一方、中古住宅では、個人の売主が不動産会社へ売却を依頼するケースが多くなります。
その場合、売却を任された不動産会社（元付会社）が、他社の広告掲載を制限していることも少なくありません。
そのため、中古住宅では新築ほど複数社の掲載は多くなく、「1社だけが掲載している」ように見える物件もあります。
ただし、広告掲載されていないだけで、他の仲介会社でも紹介・契約できるケースは数多くあります。
同じ物件なら、「どの会社から買っても同じ」とは限りません
物件そのものは同じでも、仲介会社によって
・仲介手数料
・諸費用
・サポート内容
・アフターサービス
などが異なる場合があります。
そのため、家探しでは物件だけを見るのではなく、「どの仲介会社へ相談するか」も大切なポイントになります。
次の章では、なぜポータルサイトの掲載順位が決まるのか、そして広告費との関係について、業界の仕組みをもう少し深掘りしていきます。
第3章 掲載順位はどのように決まるのでしょうか？
ポータルサイトで物件を探していると、「いつも同じ会社が上位に表示されている」と感じたことはありませんか？
「人気の会社だから上位なのかな？」
「良い物件だから一番上に出てくるのかな？」
そう思われる方も多いと思います。
もちろん、情報の充実度や更新頻度なども関係すると考えられますが、不動産業界では広告プランやオプション契約なども掲載順位に影響することが知られています。
つまり、検索結果の並び順は、必ずしも「おすすめ順」や「会社の実力順」ではありません。
ポータルサイトは広告サービスでもあります
SUUMOやHOME'S、at homeは、物件情報を無料で掲載できるサービスではありません。
掲載する不動産会社は、各ポータルサイトへ掲載料を支払い、広告として物件を掲載しています。
さらに、より目立つ場所へ表示したい場合には、写真枚数を増やせるプランや、コメント表示、上位掲載など、さまざまな広告オプションが用意されています。
そのため、同じ物件であっても、不動産会社によって表示位置や見せ方が異なることがあります。
上位表示されている＝一番おすすめ、とは限りません
検索結果では、一番上に表示されている会社へ問い合わせたくなるものです。
しかし、それだけで会社を選ぶのは少しもったいないかもしれません。
掲載順位は広告運用の影響も受けるため、
・仲介手数料
・諸費用
・サービス内容
・担当者の対応
まで比較した結果ではありません。
もちろん、上位表示されている会社の中にも素晴らしい会社はたくさんあります。
一方で、広告費を抑え、自社ホームページや紹介を中心に営業している会社もあります。
そのため、「一番上に表示されている会社だから安心」と考えるよりも、複数の会社を比較しながら判断することが大切です。
広告費は不動産会社にとって大きなコストです
ポータルサイトへの掲載費用は、不動産会社にとって決して小さなものではありません。
掲載件数や利用する広告プランによって異なりますが、多くの物件を掲載したり、上位表示を狙ったりすると、毎月の広告費は数十万円から、会社によっては数百万円になることもあります。
さらに、問い合わせを増やすための広告運用や写真撮影、物件情報の更新などにもコストがかかります。
そのため、不動産会社ごとに広告戦略は大きく異なります。
「たくさん掲載して広く集客する会社」もあれば、「掲載数を絞り、自社ホームページや紹介を中心に集客する会社」もあります。
どちらが良い・悪いということではなく、それぞれ異なる経営スタイルといえるでしょう。
家探しでは「掲載順位」より「会社選び」が大切
ポータルサイトは物件を探すにはとても便利なサービスです。
しかし、掲載順位だけを基準に問い合わせ先を決めてしまうと、本来比較できたはずの選択肢を見逃してしまうこともあります。
同じ物件でも、仲介会社によって諸費用やサービス内容が異なるケースは少なくありません。
そのため、物件だけでなく、「どの不動産会社へ相談するか」という視点も持っておくと、より納得のいく住まい探しにつながります。
第4章 広告費と仲介手数料にはどのような関係があるのでしょうか？
「同じ物件なのに、どうして不動産会社によって仲介手数料や諸費用が違うの？」
家探しをしていると、この疑問を持つ方は少なくありません。
もちろん、仲介手数料の設定やサービス内容は会社ごとに異なりますが、その背景には広告費という大きなコストが関係していることがあります。
ここでは、不動産会社がどのように集客し、その費用をどのように考えているのかを見ていきましょう。
ポータルサイトへの掲載には広告費がかかります
SUUMOやHOME'S、at homeなどのポータルサイトは、不動産会社にとって重要な集客手段です。
しかし、物件を掲載するためには広告費が必要になります。
掲載する件数が増えたり、より目立つ広告プランを利用したりすると、その分コストも大きくなります。
会社によっては毎月数十万円、規模によっては数百万円以上の広告費をかけているケースもあります。
つまり、ポータルサイトは便利な反面、不動産会社にとっては大きな営業コストでもあるのです。
CPAとは「1件のお問い合わせを獲得するための広告費」
業界では、この広告効率を表す指標としてCPA（Cost Per Acquisition）という言葉が使われています。
難しく聞こえますが、意味はとてもシンプルです。
例えば、広告費を50万円使って10件のお問い合わせがあった場合、
50万円 ÷ 10件 = CPA 5万円
つまり、1件のお問い合わせをいただくために5万円の広告費がかかったということになります。
もちろん、広告の出し方や地域、物件価格などによって数字は大きく変わりますが、不動産業界では広告費が決して安くないことがおわかりいただけると思います。
CPOとは「1件成約するまでにかかった広告費」
もう一つ、業界でよく使われる言葉がCPO（Cost Per Order）です。
これは、実際に契約になるまでにかかった広告費を表します。
例えば、お問い合わせが10件あって、そのうち1件が契約になったとします。
先ほどのCPAが5万円だった場合、
5万円 × 10件 = 50万円
つまり、1件契約するために50万円の広告費がかかったという考え方になります。
広告費が増えれば増えるほど、不動産会社にとっては大きな経営コストになります。
不動産会社によって集客方法は異なります
もちろん、すべての会社が同じように広告費をかけているわけではありません。
例えば、
・ポータルサイトを中心に集客する会社
・自社ホームページを育てて集客する会社
・YouTubeやSNSを活用する会社
・ご紹介や口コミを中心に営業している会社
など、集客方法はさまざまです。
広告へ多くの費用をかける会社もあれば、その分広告費を抑え、別の方法で集客している会社もあります。
経営方針によって、広告に対する考え方は大きく異なります。
仲介手数料との関係
広告費は、不動産会社にとって必要な経費の一つです
そのため、広告費を多くかけている会社ほど、そのコストを回収する必要があります。
一方で、自社ホームページや紹介を中心に集客している会社は、ポータルサイトへの依存度が低く、広告費を抑えられる場合があります。
もちろん、広告費だけで仲介手数料が決まるわけではありません。
会社の経営方針やサービス内容、提供しているサポートなども関係します。
ただ、「広告費も会社の経費の一部である」という仕組みを知っておくと、不動産会社ごとの違いを理解しやすくなるでしょう。
現役不動産会社の裏話
ポータルサイトは非常に便利なサービスですが、不動産会社にとっては大きな集客コストでもあります。
そのため、会社によっては広告費を積極的にかけて多くのお客様へアプローチする戦略を取るところもあれば、自社ホームページやSNS、紹介などを中心に集客する会社もあります。
どちらが正しいということではありません。
ただ、同じ物件でも、不動産会社によって経営スタイルが異なることを知っておくと、「なぜ諸費用やサービス内容に違いがあるのか」が少し見えてくるかもしれません。
第5章 SUUMO・HOME'S・at homeの違い
「結局、どのポータルサイトを使えばいいの？」
家探しを始めると、多くの方が一度は疑問に思うのではないでしょうか。
SUUMO（スーモ）、HOME'S（ホームズ）、at home（アットホーム）は、日本を代表する不動産ポータルサイトですが、それぞれ特徴や得意分野が少しずつ異なります。
実際には、一つのサイトだけを見るのではなく、複数のサイトを併用することで、より多くの物件情報を比較できます。
ここでは、それぞれの特徴を見ていきましょう。
SUUMO（スーモ）
SUUMOは、リクルートが運営する国内最大級の不動産ポータルサイトです。
掲載物件数が多く、特に新築一戸建てや新築マンションでは、多くの不動産会社が利用しています。
また、新着物件の更新も早く、検索条件も細かく設定できるため、「まず最初に見るサイト」として利用される方も少なくありません。
一方で、同じ物件が複数の仲介会社から掲載されることも多く、検索結果では同じ物件が何度も表示される場合があります。
そのため、「物件数が多い」と感じても、実際には同じ物件が重複しているケースもあります。
HOME'S（ホームズ）
HOME'Sは、LIFULLが運営するポータルサイトです。
HOME'Sの特徴の一つが、名寄せ機能です。
名寄せとは、同じ物件を一つにまとめて表示する仕組みのことで、複数の会社が掲載していても、利用者は一つの物件として見ることができます。
「どの会社が取り扱っているか」を一覧で確認できるため、同じ物件を何度も見ることが少なく、比較しやすい点が魅力です。
また、ハザードマップや周辺環境など、住み始めてからの生活をイメージしやすい機能も充実しています。
at home（アットホーム）
at homeは、全国の地域密着型不動産会社とのネットワークが強いポータルサイトです。
大手だけでなく、昔から営業している地元の不動産会社も多く利用しているため、地域によってはat homeだけに掲載されている物件が見つかることもあります。
また、販売図面（ファクトシート）が閲覧できる物件も多く、詳細な情報を確認しやすいという特徴があります。
賃貸のイメージを持たれる方も多いですが、売買物件も数多く掲載されています。
どのサイトを見るのがおすすめ？
それぞれのポータルサイトには特徴がありますが、家探しでは一つのサイトだけを見るのではなく、複数のサイトを比較することをおすすめします。
例えば、
・SUUMOには掲載されているがHOME'Sには掲載されていない物件
・HOME'Sでは名寄せされていて比較しやすい物件
・at homeだけに掲載されている地域密着型の物件
など、それぞれ掲載状況が異なることがあります。
また、同じ物件でも掲載会社が異なるケースもあるため、問い合わせ先やサービス内容も比較してみるとよいでしょう。
現役不動産会社の裏話
実は私たち不動産会社も、「どのポータルサイトに掲載するか」を戦略的に考えています。
掲載料金や利用する広告プラン、ターゲットとするエリアによって、SUUMOを中心にする会社もあれば、HOME'Sやat homeを中心に運用する会社もあります。
そのため、「このサイトに掲載されていないから取り扱いできない」というわけではありません。
気になる物件があれば、一度相談してみることで紹介できるケースも少なくありません。
※掲載状況やサービス内容は時期やエリアによって異なります。
第6章 問い合わせる前に知っておきたいこと
ポータルサイトは、気になる物件を手軽に探せる便利なサービスです。
しかし、問い合わせ方法や相談する不動産会社の選び方によっては、「思っていたのと違った…」と感じるケースもあります。
ここでは、初めて家探しをする方が知っておきたいポイントをまとめました。
「一括資料請求」は便利ですが、仕組みを理解して利用しましょう
HOME'Sなど一部のポータルサイトでは、複数の不動産会社へ一度に問い合わせができる「一括資料請求」機能があります。
気になる物件をまとめて問い合わせできるため便利な機能ですが、その反面、複数の会社へ同時に情報が送信される仕組みになっています。
そのため、問い合わせ直後から複数の会社より電話やメールで連絡が入ることがあります。
もちろん、早く対応してもらえるというメリットでもありますが、「まずは資料だけ見たかった」という方にとっては、少し驚いてしまうこともあるかもしれません。
問い合わせ後に電話が多くなる理由
「資料請求をしただけなのに、すぐ電話がかかってきた」
という経験談を耳にすることがあります。
これは、多くの不動産会社が、お客様へできるだけ早く情報をお届けしたいと考えているためです。
人気物件は短期間で申し込みが入ることもあるため、担当者としては早めに状況をご案内したいという思いがあります。
ただ、人によっては「まずはメールでやり取りしたい」と考える方もいらっしゃいます。
その場合は、問い合わせ時の備考欄に「まずはメールでご連絡いただけると助かります」
と一言添えておくと、希望に沿って対応してくれる会社もあります。
仲介手数料だけでなく「諸費用全体」を確認しましょう
不動産購入では、物件価格以外にもさまざまな費用が発生します。
例えば、
・仲介手数料
・登記費用
・火災保険
・ローン関連費用
・印紙税
・固定資産税等の精算金
などです。
そのため、仲介手数料だけを比較するのではなく、諸費用全体の見積書を確認することが大切です。
また、会社によっては独自の事務手数料やサポート費用などが設定されている場合もあります。
名称だけでは内容が分かりにくいこともあるため、不明な項目があれば遠慮なく質問してみましょう。
納得した上で契約を進めることが、安心できる住まい探しにつながります。
営業マン選びも、家探しでは大切なポイントです
家は、多くの方にとって人生で最も大きな買い物の一つです。
だからこそ、「どの物件を買うか」と同じくらい、「誰から購入するか」も大切だと私たちは考えています。
説明が丁寧か、質問にきちんと答えてくれるか。
メリットだけでなく、デメリットも伝えてくれるか。
こうした対応は、不動産会社や担当者によって少しずつ異なります。
価格だけで判断するのではなく、「この人なら安心して相談できそう」と思える担当者に出会えることも、満足度の高い住まい探しにつながります。
焦ってその場で決める必要はありません
気に入った物件が見つかると、「早く申し込まないと売れてしまうかもしれない」と焦る気持ちになることもあります。
もちろん、人気物件ではスピードが大切な場面もあります。
しかし、その一方で、諸費用や契約条件、住宅ローンの内容など、十分に確認しないまま契約を進めてしまうと、後から「もっと比較すればよかった」と感じることもあります。
分からないことがあれば質問し、納得できるまで説明を受けることが大切です。
住まい探しは、「急いで決めること」よりも、「納得して決めること」の方が、長い目で見ると満足につながるケースが多いでしょう。
現役不動産会社からのワンポイントアドバイス
私がお客様へお伝えしているのは、「物件を決める前に、相談する会社を決めましょう。」ということです。
同じ物件を紹介できる会社が複数ある場合でも、諸費用やサポート内容、担当者の対応は同じではありません。
「この会社なら安心して任せられる」と思えるパートナーを見つけてから物件探しを進めると、焦って問い合わせ先を選ぶ必要がなくなり、落ち着いて比較検討ができるようになります。
第7章 まとめ｜家探しで本当に大切なのは「物件探し」だけではありません
SUUMOやHOME'S、at homeなどのポータルサイトは、今では住まい探しに欠かせない便利なサービスです。
希望条件に合った物件を効率よく探せるだけでなく、市場にどのような物件があるのかを把握するためにも、とても役立ちます。
一方で、ポータルサイトは物件を販売している会社ではなく、不動産会社と利用者をつなぐ「情報サイト」です。
そのため、
・同じ物件を複数の会社が取り扱えることがある
・掲載順位だけでは会社の良し悪しは判断できない
・仲介手数料や諸費用、サービス内容は会社によって異なる場合がある
という仕組みを知っておくだけでも、家探しの進め方は大きく変わります。
家探しでは、「どの物件を購入するか」に目が向きがちですが、実際には「どの不動産会社に相談するか」も同じくらい重要です。
説明が分かりやすく、疑問や不安に丁寧に答えてくれる担当者と出会えることは、納得のいく住まい探しにつながります。
ポータルサイトは、あくまでも住まい探しのスタート地点です。
気になる物件が見つかったら、その物件だけを見るのではなく、相談する会社や担当者、諸費用の内容まで含めて比較検討してみてください。
きっと、より安心してマイホーム購入を進められるはずです。
最後に
このコラムでは、ポータルサイトの仕組みや広告掲載の考え方、そして仲介会社選びについて、不動産業界の視点からできるだけ分かりやすくご紹介しました。
「同じ物件なのに、なぜ会社によって諸費用が違うの？」
「この物件は他の会社でも紹介してもらえるの？」
「仲介手数料の違いは何によって決まるの？」
こうした疑問は、初めて家を購入される方なら誰もが感じることです。
分からないことがあれば、そのままにせず、遠慮なく質問してみてください。
納得できるまで説明を受けたうえで住まい選びを進めることが、後悔しないマイホーム購入への近道だと私たちは考えています。
